（原标题：农夫山泉“涨”不动了，钟睒睒跌落首富宝座）

2024年关于农夫山泉（9633.HK）来说可谓是不鄙俚的一年，董事长钟睒睒直言品牌“阅历了史无先例的重击和检修。”

2025年3月25日，农夫山泉败露了2024年财报，数据显现，2024年，公司收场营收为428.96亿元，同比微增0.5%，此增速为近四年来最低水平；收场母公司领有东说念主应占溢利即净利润为121.23亿元，增速仅0.36%，至少近七年弘扬最差。

农夫山泉在勾搭三年收入双位数增长后，于2024年全面投入停滞情景，利润增速更是创下上市以来最低。投资者对农夫山泉交出的答卷昭着是不悠闲的。3月26日，农夫山泉大幅低开，跌幅一度杰出10%。

值得一提的是，2025年3月，胡润商讨院最新众人富豪榜揭晓，71岁的“瓶装水大王”钟睒睒首富位置被取代，字节向上创举东说念主见一鸣则以?4350亿元东说念主民币?首夺中国首富桂冠。

包装饮用水大跌20%，茶饮料成主力

农夫山泉家具类别丰富，涵盖包装饮用水家具、茶饮料家具、功能饮料家具等多个品类，而包装饮用水则一直皆是其缓助性家具，过往在营收中占据着极为焦虑的地位，2021年及以前，包装饮用水家具营收孝敬宽广接近六成。

然则，情况在旧年发生了变化。2024年，农夫山泉的包装饮用水家具收入为159.52亿元，较旧年同期下落21.3%，占总收入的比例从2023年的47.5%暴减至37.2%；与此同期，农夫山泉的茶饮料家具的营收则从126.59亿元增长至167.45亿元，营收占比更是从29.7%增长至39.0%，初度反超包装饮用水家具的营收占比。

从这个角度来说，农夫山泉最新的财报突破了东说念主们的剖释，不是一家包装饮用水公司，而是一家茶饮料公司了。

图源：公司公告

关于包装饮用水家具营收的大幅下滑，农夫山泉以为是由于“自2024年2月底运转在网罗上出现的多量对本公司及创举东说念主的公论挫折和坏心乱骂”，“投入下半年后公论热度逐渐下落，但对销售的影响、尤其是对包装饮用水的影响，仍在捏续。”

也即是说，农夫山泉以为旧年2月以来的公论事件主要影响了上半年其包装饮用水的营收，但实质上全年下半年农夫山泉包装饮用水的收入下落幅度却在扩大：2024年下半年，农夫山泉包装饮用水收入下落24.4%，2024年上半年这一数据为18.31%，下半年降幅反而扩大了6.1个百分点。

难说念农夫山泉的包装饮用水业务的下滑只与公论事件无间么？数据并不可支捏这少许，事实上，行业竞争加重、自己公关宣传问题以及计算战略的多方面要素重叠才导致了包装饮用水龙头在2024年的营收滑坡。

廉价战略伤“敌”一千，自损八百

最初，包装饮用水举座阛阓畛域的增长基本堕入了停滞。国度统计局的数据显现，2024年1-12月饮料类商品零卖总数为3200亿元，同比增长率仅2.1%；而单月来看，更是从2024年9月以来就一直处于负增长的情景。

阛阓畛域增长速率的减缓也意味着阛阓竞争口头的退换，从以前的增量阛阓变为存量阛阓，阛阓竞争浓烈进度可思而知。

而就在这个时候，农夫山泉选拔再行推出鲜明水。农夫山泉在财报中阐明说念，2024年4月，再行推出鲜明水家具（也即“绿瓶”），此举旨在让亏空者省略更主意地感知到鲜明水和自然水的互异。鲜明水中不含矿物元素，故口感更佳；自然水中含自然矿物元素，因此更适合永恒饮用。也据此推出了“绿瓶有点甜，红瓶更健康”的告白语。该鲜明水新品仅推出了550ml一种包装规格。

其实以前农夫山泉曾涉足鲜明水阛阓。2000年，农夫山泉创举东说念主钟睒睒匠心独具，创造出了“自然饮用水”的新赛说念，并晓谕不再坐褥鲜明水。尔后，农夫山泉的官网及电商平台再无鲜明水家具出现。

如今选拔再行投入以前被抛弃的鲜明水阛阓，更多有几分不得不尔的滋味。2023年，农夫山泉公司收场收入426.67亿元，同比增长28.4%；其中包装饮用水家具的营收为202.62亿元，同比增长率为10.95%，增长速率远不如举座。

追溯以前几年，自从2020年突发事件后，农夫山泉包装饮用水家具行为事迹增长领头羊的形貌便透顶发生了变化。尔后几年时辰里，该家具的增速皆不如举座公司的增长速率，2021年该家具增速为22.14%，较举座少7.67个百分点；2024年更是负增长“拖后腿”。

一上市，农夫山泉便接纳了友商最为头疼的廉价促销战略。据21世纪经济报说念，绿瓶鲜明水上市初期因廉价战略迷惑多量囤货。2024年6月，农夫山泉运转全面降价，打起了价钱战。旧年“6·18”期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶鲜明水12瓶装的售价，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元，比零卖价同处于2元价钱带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价皆低。甚而在部分渠说念，单瓶低至0.66元。

在农夫山泉的廉价攻势下，其他主要品牌也不得不随之沿途加入价钱战。在电商平台上，怡宝鲜明水降价至每瓶约1.4元；另外，部分电商平台上娃哈哈规格为12瓶、每瓶596ml的鲜明水，价钱为10.9元/件，折算下来每瓶约为0.9元。

在浓烈的价钱战下，2024年，农夫山泉的主要竞争敌手华润饮料包装饮用水家具收入下落了2.6%；其中，小规格瓶装水家具收入下落了8.9%。

不外，农夫山泉不仅没获益太多，2024年公司包装饮用水家具承压彰着，同比下滑了21.3%；而况还拉低了我方的盈利才气，2024年农夫山泉举座毛利率下滑了1个多百分点至58.08%，净利率则从2023年的28.31%下滑至28.21%。与此同期，其竞争敌手怡宝母公司华润饮料的毛利率从2023年的44.66%进步至47.31%，净利率从9.85%进步至12.28%。

当今，甩手2024年12月31日，农夫山泉的存货水平为50.13亿元，较之2023年大幅进步了近20亿元的水平，同比增长达64.46%，为上市以来最高水平。

2024年公论事件频发，先找找自己问题

在2024年年报的董事长致辞中，钟睒睒这么追溯农夫山泉2024年的公论危险，“公司在网罗上受到了有组织、永劫辰的地勾搭抹黑和挫折，农夫山泉在品牌形象上遇到了历史性的检修”，这是“一场翻箱倒箧式的公论挫折。”

2024年农夫山泉的公论事件如实成千上万，但是其中并不皆是口耳之学或者来自外部，农夫山泉自己宣传的乌有也导致了一部分的公论危险。

比如农夫山泉推出鲜明水这一转为就号称“打脸”。在推出鲜明水前不久，农夫山泉创举东说念主钟睒睒发文《我与宗老二三事》提到：“时于本日，我仍然坚捏以为，水中的矿物元素对东说念主体健康是至关焦虑的，这亦然我坚捏坐褥自然水的原因。”

而24年前，钟睒睒就曾公开“炮轰”鲜明水，称其不含矿物资，对东说念主的健康有害，并晓谕不再坐褥鲜明水，转而坐褥自然水。也恰是从当时起，国内瓶装水阛阓才出现自然饮用水这一新分类。如今却推出鲜明水，不免让亏空者对其品牌理念的连贯性产生质疑。

2024年11月19日，农夫山泉董事长钟睒睒秉承采访时称，农夫山泉鲜明水是一气之下坐褥的，不但愿通盘这个词家庭永恒喝鲜明水。这波“反向宣传”更是引起了科普博主的不悦，随后在12315举报了农夫山泉。科普博主项栋梁阐明说念：东说念主体所需矿物资和微量元素绝大部分从食品中得回，饮用水中无间物资含量不错忽略不计。饮用水最焦虑的是洁净，稳健国度法度的包装饮用水同样皆不错巩固喝，“雇主出来自曝安全问题的品牌之外”。

农夫山泉在公论事件频发的背后，自己家具宣传的问题也起了负面作用。阅历2024年的风云以后火星电竞游戏第一品牌，农夫山泉的品牌形象亟待斥地。（《搭理周刊-财事汇》出品）